前言
失败之兽：一种虚构的无情且永不知足的 “生物”，它会吞噬大多数的新产品创意，“撕咬” 不经验证就去追求那些创意的人们。
- 识别出解决某个大问题的新产品或服务的创意
- 组建一个强大的团队
- 拿到风险投资
- 构建创意
- 将其推向市场
接着就是上市或者最差情况就是被收购变现，并拿到一大笔钱。
大多数产品、服务、企业和倡议走向市场后很快就会遭遇失败，不管它们听起来多么有前途、开发人员投入多么巨大，或是他们执行得多么到位，它们最终都会遭遇失败。
这是一个令人难以接受的事实。
我们通常会认为有些人之所以失败是因为他们不知道自己在做什么，他们都是缺乏相关行业从业经验的失败者。
不知何故，我们总会认为这种情况不适用于自己的创意，尤其是当我们曾体验过胜利的情况下，我们会想：“我是胜利者。我过去经历过，我将再次成功，看我的吧！”
失败，成了我的宿敌。击败它，成了我的追求。教别人如何击败它，成了我的使命。
引言：确保你在构建 “正确的它”，再将它构建正确
第一部分：任何新创意都有 90% 的失败率
市场失败率：失败是最可能的结果，失败是任何新产品最可能的结果。
任何新产品创意，都有 90% 的失败率。要想获得成功，必须保证所有关键要素，都能被正确的完成。
大多数新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也不能避免。
如果你把一款产品推向市场，而市场反馈结果低于预期甚至与预期相反，我们就称之为市场失败。
将市场失败的定义反过来，就是我们对市场成功的定义。
市场成功意味着，投资的新产品在市场上取得了达到或超出预期的结果。
当然，重要的是在评判一个产品成功与否之前，你要先明晰成功的标准。
- 市场失败：投资的新产品在市场上取得了低于预期甚至与预期相反的结果。
- 市场成功：投资的新产品在市场上取得了达到或者超出预期的结果。
大多数结果和产出取决于多项关键要素之间的加成，要想收获成功，必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。
而另一方面，只要任何单个关键要素出错，就足以导致项目失败。
你还记得小时候在数学课上学到的知识吧，无论是多大的数字，只要跟零相乘，结果都是零。相同的原理也适用于成功方程式。
成功方程式：正确的 A ✖️ 正确的 B ✖️ 正确的 C ✖️ …… = 成功
偏好从数学的角度来思考问题的朋友们可以这样想：
如果成功的产出取决于 n 个成功要素同时正确，那么就有 2^n-1 种失败方式，而只有一种成功方式。
大多数新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也无法避免失败。
很少有人能够接受这一点，我们能够理解，我们总是认为失败是新产品执行过程中由于人们在某些方面能力不够或经验不足而导致的结果。
然而，强大的执行力并不是失败的解药，这的确让人难以接受，但你必须接受它。
如果你还抱有幻想，以为具备某一领域或市场的经验与能力，能够让你摆脱市场失败率，那么你不仅会失败，还会以一种更加惨烈和痛苦的方式失败，这或许是对你的傲慢的惩罚。
经验和能力通常会导致更大、更广为人知的失败，因为我们倾向于对具备这些要素的产品进行更大规模的投资、设定更不切实际的高期望值。
谷歌理解并接受了失败是创新的必经之路，但大多数谷歌员工都更倾向于加入已经获得成功的知名产品的团队，而不愿意承担风险加入某个正在开发未经检验的新创意的团队。
他们想告诉自己的朋友和家人们：“你知道 Gmail 吗？我就在做这个！”，而不是：“我是一名工程师，正在做 SnarfBlatt 项目。”
失败恐惧症，是人类内心与追求成功和规避失败相关的最深层渴望，这正是许多成功企业难以维持创新的原因，即使他们的组织已经做好准备迎接失败也无济于事。
在公司层面，只要有一款真正成功的新产品，就足以抵消数十次谷歌 Wave 那样的失败，比如 Gmail。
但对员工个人来说，失败的产品则只是在他们履历上增加了一条为失败产品工作若干年的记录。
正是因为失败恐惧症，大多数候选人选择了已成功项目中的相对次要的岗位。
大多数项目都是因为启动、运营或前提而失败（Failure due to Launch, Operation, or Premise）。
因启动而失败
出现这种情况，通常是因为配合新产品开展的销售、市场或分销投入未能在目标市场达到所必需的曝光度或供货量。
换句话说，对于本应该需要或想要你产品与服务的人，即你的目标市场群体来说，其中很多人要么不知道你们的产品与服务的存在，要么知之甚少，要么就是想要却买不到。
或许，你的产品实属史上最佳创意，也已顺利执行落地，还是能解决某个重大问题的完美方案，但如果你无法让舆论或可用的产品触及你的目标市场，那么它就会失败。
因运营而失败
出现这种情况，通常是因为你们的新产品的设计、功能或可靠性未能满足用户期望值的最低限度要求。
例如，外观靓丽但坐着不舒服的椅子、菜品可口但服务差劲的餐馆，以及一直闪退的手机 APP。
你或许能够吸引到一些早期用户购买或使用你们的产品与服务，但如果你没能将自己的创意实施到位，舆论关注终将消散，而失败则无可避免。
因前提而失败
出现这种情况，通常就是因为人们对你的创意不感兴趣。
他们知道你的产品与服务，也能够理解它，也认可它能够可靠又高效的做到你们所承诺的一切。
而且他们可以很容易的找到这些产品与服务，并进行试用、下单购买，但是，他们就是单纯的不喜欢而已。
人们在回顾失败经历时，通常会采取一种相互指责的初始模式，这会使得因果关系错乱。
总之，项目失败时，人们会互相指责。
例如，一个高科技项目失败了，工程部门常常指责营销部门、影响部门常常指责工程部门、所有人都指责销售部门、销售部门指责所有其他部门。
放下相互指责后，大多数人都有了相似的顿悟：
说到底，我们非常漂亮的完成了产品设计和市场营销工作，但就是想要或需要这个产品的人不够多。
把指责的迷雾驱散之后，一个根本原因逐渐浮现出来：前提。
一小部分产品在市场上的失败是因为没有做好产品启动或构建工作，而大部分产品的失败都是因为它们的产品创意有问题。
这是新产品在市场上常常遭遇失败背后的最常见原因。
我总是把自己投入新产品的大多数时间和精力，用于确保把它构建正确了，主要表现在稳健、高质量、可扩展等方面，
接着再确保我们在营销方面做得正确。
但因为我们从一开始就认定自己在构建正确的产品，结果多半是这个我们投入了非常多的时间、精力以及其他资源的产品后来被市场证明是 “错误的它”。
大多数新产品的失败不是因为人们缺乏设计、构建或营销的能力，而只是因为它们并非市场所需。
我们把它构建正确了，但我们并没有构建 “正确的它” —— 一款有足够多人想要或需要、值得开发的产品。
先确保你在构建 “正确的它”，再确保你能把它构建正确。
战胜市场失败率的唯一机会就是找到 “正确的它” 的创意。
找到一个 “正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。
“正确的它” 就是一个创意，关乎一款只要执行到位就能在市场上取得成功的新产品创意。
在生意场上，创意没有好坏之分，只有市场成功的创意 和 市场失败的创意之分。
首先，生意场上没有什么是可以保证的；其次，定义说的是创意将会成功，而不是说你一定会成功。
事实上，一个创意一旦被证明有市场，其他人马上就会意识到这个创意是 “正确的它”，并一拥而上努力做到更好或者做到有特色。
虽然无法保证一定能取得商业成功，但如果你选择的是 “正确的它”，那你的成功概率会大幅上升。
如果执行不到位，或者竞争对手执行得更好，你最终仍有可能会失败，
但在成功概率方面就比选择 “错误的它” 的优势大多了。
错误的它：创意的基本前提，已经脱离了市场的现实或者说人们的真实需求。
不管方案执行得多么到位，都无法拯救一个基于错误前提的产品，如 绝佳的设计、巧妙的工程、无暇的质量、精湛的营销 或 出众的销售。
事实上，你投入 “错误的它” 的时间和精力越多，失败就越会困扰你更长时间，并给你带来更大的痛苦。
空想之地只能孵化失败的创意
针对这些失败的产品所做的所谓的市场调研，大多数都不是在真正的市场中进行的，而是在我称之为 “空想之地” 的一种虚构环境中进行的。
如果一个创意孵化出来后，还在空想之地里长期逗留，那就要出问题了，一旦发生这种情况，创意就会像船体吸引藤壶那样开始吸引各方观点。
有些人认为这个创意很好，而另一些人则认为毫无说服力，就连所谓的专家也持不同意见。
针对创意的观点可不是数据，观点是主观的、有偏见的判断，它们都只是些缺乏思考、证据和严肃性的揣测，没有任何 “切身利益”。
如果一个创意在空想之地逗留时间太长，就会陷入由未经证实的恣意判断、信念、偏好 和 预测 组成的谜团之中。
我们无法只通过思考就判断出一个创意是否 “正确的它”，靠你自己的思考做不到，靠别人的思考或观点也不行，靠所谓 “专家” 的思考也是一样。
有时候，我们会发现自己原来的预测是对的，但那大部分都是运气使然。
只要你还待在空想之地，就无法把 “正确的它” 给推导出或诱导出来，你只能通过在真实世界中进行试验，来把它发掘出来。
你现在也许已经感受到了，我极少满足于仅了解事实，我们要理解其中的缘由，以及事实背后的机制，即根本原因。
尤其是这些事实与普世智慧和经验相违背时，更是需要深入了解。
翻译缺失问题
你所想象的新产品和它的使用方式，跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子，可能完全不同，这就是问题的根源。
人们的信仰、偏好和偏见等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。
不仅人们对创意本身的理解会与你不同，他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。
预测问题
对于那些尚未体验过的事物，人类很不擅长预测自己是否真的想要或喜欢它们，更不擅长预测自己会如何使用它们，以及使用它们的频率。
作为一个物种，我们人类在预测自己是否会使用某个新产品或服务、如何使用以及使用频率等方面，表现非常差。
切身利益问题
切身利益的意思是，结局是失去还是得到某些东西，涉及极大的利益关联。
人们喜欢发表意见、给人建议，我们大多数人这样做的时候，并没有想过自己是否利益相关方，因为无论如何我们都没有什么可失去的，也没有什么可获得的。
市场研究的一大主要问题就是，这些被试与调研结果是利益不相关的。
如果焦点组中的一位被试对问卷提问给出了极热情的回复，结果 ABC 公司推出的 LadyLike 啤酒失败了，她可不会觉得这结果与她相关。
切身利益：是指市场给你的某种有价值的反馈，作为其确实对你的创意感兴趣的证据。
切身利益最简单的形式是金钱，如预付款或订金，但也可能是人们的时间、信息、声誉 等。
证实性偏差问题
证实性偏差这个术语指的是一种倾向，即人们会选择性的寻求有利证据，而忽略不利信息，以此来支持自己已有的信念或观点。
换句话说，我们通常做不到采用客观手段收集信息，也无法做到客观的看待所收集到的信息。
我们会挑选那些能够支持自己观点的数据并强调其重要性，而忽视那些与之相悖的信息。
大多数人都不喜欢自己的信念被人挑战，更不用说被证明是完全错误的。
证实性偏差可以影响我们设计试验、解读结果 和 得出结论的方式。
一旦我们接受了某个特定的假说或诠释，我们就会极度夸大该假说的可能性，因而很难再以其他方式看待事物。
当四大怪组队作乱时
- 首先，初始创意在翻译过程中被曲解
- 接着，人们基于自己的独特经验和偏见看待和评判已被扭曲的创意
- 随后，与切身利益无关的观点被提出
- 最终，那些以针对被扭曲创意的偏见判断为基础，得出的无风险型观点，被谨慎的选出和解读，以证实我们一直以来都想要相信的观点
空想之地，给不出可靠、客观和可行动的数据，它只能输出糅合了主观的、有偏见的 和 具有误导性 的观点。
- 假阳性：一项创意在空想之地听起来很棒，但若将其推向市场却有很大概率遭遇惨败的现象。大多数市场失败都是假阳性。
- 假阴性：一项创意在空想之地毫无成功可能，但若推向市场却有很大概率能够取得成功的现象。
如果市场失败率和空想之地同时起作用，你就很有可能会成为如下两种场景的受害者：
- 对市场失败率的无视，加上空想之地的假阳性回应，将会导致你过度投资一个注定失败的 “错误的它”
- 对失败的恐惧加上空想之地的假阴性反馈，将会导致你停下步伐，不再跟进有潜力成为 “正确的它” 的创意 —— 一个只要所有方案都被执行到位，就注定成功的创意
如何才能知道从空想之地得到的负面或正面回应是真是假呢？
我的结论是：我们无从得知。
由于翻译失败问题、预测问题、切身利益问题以及证实性偏差问题的存在，有太多种会导致误判创意成功的可能性了。
但如果自己的意见、别人的意见甚至专家的意见都不可信，那又如何判断你所拥有和想要开发的创意是否有机会成功呢？
答案是：你需要数据！
数据胜过事实，尤其是你自己的数据。
你自己的数据就是，你自己的团队亲自收集的，用于验证创意的，第一手市场数据。
数据必须满足 新鲜度、强关联、可信度 和 统计学意义等标准。
数据胜过意见
“数据胜过事实” 是来自谷歌的一项关键运营准则。
我并非说平常的观点在谷歌完全没有价值，但参加过一些会议之后，我了解到如果不能提供足够多的客观数据来支撑我的观点，那我就无法赢得讨论或说服同事。
不仅如此，我还了解到谷歌的数据驱动决策流程是非常严格的，大多数人以为的数据在谷歌根本就不合格。
若想在决策流程中得到认真对待，数据必须满足如下一些关键标准：
- 新鲜度：几年、几个月 或几个星期之前还算真实的数据，到今天可能就不再有指导意义了
- 强关联：必须直接适用于所评估的特定产品或决策
- 可信度：在做决策时，不应该依赖由其他人、其他组织收集的数据，或是为其他项目收集的数据
- 统计学意义：必须以足够大的样本量为基础，这样才能确保结论不是基于偶然的
你必须获取你自己的数据，指的是自己团队亲自收集的用于验证创意的第一手市场数据，它必须与用户的切身利益相关。
第二部分：检验创意的三大利器
- 思考工具：可以帮助你明确你的创意和需要收集的数据
- 预型工具：帮助你在市场上检验创意，以便更高效的收集 “自己的数据”
- 分析工具：帮助你客观的理解你所收集的数据，并帮助你把数据转化为决策
在检验一个创意之前，你必须足够清晰和准确的描述它，这样才能够指引团队设计出有意义、有启发性、结果也值得信赖的检验方案。
思路清晰是至关重要的。
如果你在描述自己的新创意时总是含混不清、不够精确、模棱两可 或者有多种解读，那么你就尚未具备继续前进的坚实基础。
思考工具，学会使用三大假说来澄清创意
如果一个创意没有市场，那么它就不可能成功。
市场参与假说：有市场就有办法。
如果市场根本不认可你的创意，那么你就无法强迫它。
简单来说，如果一个创意没有市场，那么它就不可能成功。
即，“没市场就没办法”。
那么，你的市场是什么？以及该如何定义和判断入场时机？对于这些问题，你需要百分之百的清楚。
市场参与假说确定了你对于市场与你的创意互动方式的关键信念或假说。
人们是否会想要了解更多、想要探索它、想要试一试、想要采用、想要买下来？
如果他们认可了它、尝试了或是购买了，他们又会如何使用它以及多频繁的使用它呢？
他们会再次购买或是把它推荐给朋友吗？
市场参与假说，阐明了你关于市场如何回应你的创意的愿景。
例子
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创意：廉价寿司，一辆廉价寿司视频车，0.99 元金枪鱼卷之家
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市场参与假说：如果我们能把寿司做到跟其他快餐一样快捷、便宜，很多寿司爱好者就会选择寿司，而不是汉堡、墨西哥卷或其他不那么健康的快餐食品了
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创意：Webvan，日用品网上订购、送货到家
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市场参与假说：如果可以选择，很多家庭都会选择在网上购买日用品，而不是去超时
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创意：一部关于漫威卡通人物霍华德鸭的电影
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市场参与假说：人们喜欢虚构的鸭子形象，比如唐老鸭、达菲鸭，所以人们会蜂拥而至观看一部以霍华德鸭为主角的动画电影
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创意：奈飞公司（在流媒体出现之前，该公司最初的业务模式是以 DVD 租赁为基础的）
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市场参与假说：如果我们集合了 DVD 邮件递送、固定月租费和免滞纳金，那么很多人都会跟我们签约，而不是去商店租赁
总之，市场参与假说就是一句简短的话，打包说明了你的创意的基本前提以及你希望市场与之互动的方式。
在构思 “市场参与假说” 这个概念时，我非常想用 “期望” 或 “幻觉” 等词语而不是 “假说”，比如 “市场参与期望” 或 “市场参与幻觉”。
通常来说，使用那些词语可以更准确的描述人们在空想之地 如何想象市场跟他们的创意互动的方式 —— 一种妄想和幻觉的混合体。
一旦涉及跟新产品或新业务相关的创意，我们大多数人很容易抱有 “幻觉”。
有市场就有机会：只要实仓对一个产品创意足够感兴趣，人们通常都会找到办法冲破任何工程、财务、法务 或其他方面的阻碍，使这一创意最终得以实现。
只要创意是 “正确的它”，通常它都能 “找到” 办法走向市场。
并非所有重要的事物皆可被计算，亦非所有可被计算的事物皆重要。
有些重要的事物，可被计算，也应该被计算。
我在谷歌工作期间所习得的最有价值的习惯之一是：要避免使用模糊的术语，并尽可能的使用数字。
如果数据胜过意见，那么表述数据的最佳方式就是用数字说话。
例如，不要脱口而出说：“我相信如果把 ‘订阅’ 按钮做的更宽一些，就会有更多点击量”，训练有素的谷歌员工会将 “更宽一些” 和 “更多点击量” 转换成具体的数据，把含糊的观点转化成可验证的假说。
用数字说话：在任何时候，能量化的信息就一定要量化。数字比一些模糊不清的术语更有意义也更有用。即使是有根据的猜测出的数字也一样。
- 含糊的观点：我相信如果我们把 “订阅” 按钮做的更宽一点，就会有更多的点击量
- 可验证假说：如果我们把 “订阅” 按钮的宽度增加 20%，就会增加至少 10% 的订阅者
通过数字来说话，一个含糊的信念就变成了表述清晰的可验证假说。
在这种情况下，显而易见的是，我们可以把用户分成 A 组（使用原始按钮）和 B 组（使用加宽 20% 的按钮）两组进行试验，接着再比较两组点击量及订阅者情况。
- 验证结果：以 1000 个页面浏览量为样本，我们对 A、B 两组进行了测试。结果表明，当我们将 “订阅” 按钮的宽度增加 20% 时，订阅者增加了 14%
如果再多几次测试后，这一结果仍能维持，那么团队就获得了令人信服的证据，而非观点或猜测，证明更大的按钮能够带来更多的订阅。
事实上，过度追求情况不允许的高精度数据是错误的行为。
在初期，我们只不过是在做有根据的猜测而已，使用更精确的数字那有点儿为时过早且过于自负了，而更精确的数字正是我们要通过试验获得的东西。
市场参与假说，是关键的第一步，也是一个关键工具，但是，如果这个工具不够 “锋利”，那它就没有多大的效用。
XYZ 假说：当你把 “用数字说话” 这一原则用于市场参与假说时，所得到的东西。
XYZ 假说的基本格式是：“至少 X% 的 Y 将会 Z”
- X% 代表你目标市场 Y 的一个百分比
- Z 则代表了那部分市场将对你的新产品创意采取何种反应
在污染严重的城市中生活的一些人，会有兴趣购买价格合理的设备，用于监测和净化空气。
对于居住在 AQI 数值超过 100 的城市里的人，其中至少有 10% 会购买一台售价为 120 美元的便携式污染传感器。
XYZ 空间：
-
X：我们能在目标市场占据多大地盘，即份额占比是多少？
-
Y：我们的目标市场是什么？
-
Z：目标市场将对我们的产品如何反应以及具体表现如何？
-
创意：类似优步的衣物收洗服务
-
模糊的市场参与假说：大多数使用投币洗衣机的人都很讨厌那种体验。很多人都更愿意多花几美元，来购买可以将衣物进行收取、洗涤、烘干并在合理时间内往返的服务。
-
XYZ 假说：至少 10% 的投币洗衣机用户会愿意多花 5 美元享受衣物收洗，并与 24 小时内往返的服务。
缩进假说：从范围、空间和时间角度不断缩进一个 XYZ 假说，直至衍生出一组较小的可以快速，且低成本的进行本地化测试的 xyz 假说的过程。
其中的一条原则是，如果 XYZ 假说为真，那么基于它衍生出来的易于测试的缩进版 xyz 假说也应该为真。
xyz 假说：从更宽泛的 XYZ 假说衍生出来并与之保持一致的一种小型的、特定的、易于快速测试的假说。
从一个宽泛的 XYZ 假说推导出一个或多个 xyz 假说的过程即为缩进假说。
市场参与假说中的 大写字母 Y 代表了你最终的目标市场，即你心目中认为产品上市后，全世界范围内可能会购买你产品的所有人。
对假说进行缩进时，那个巨大的市场也开始不断缩进，直至找到其中更小的、局部的但有代表性的一部分。
我建议你从完整市场 Y 走到一个更小的、可管理的、易于触达的初期测试市场 y。
你应该积极主动的应用缩进假说，但要确保你不会缩进得太过了头，以至于找到了一个没有统计意义的小样本量。
从统计学上看，100 到 1000 这个数量区间应该是具有统计意义的，但是你得确保所选样本中的人群，能代表你的目标市场，即真的可能会购买你的产品或服务的人群。
案例
XYZ 假说：在 AQI 数值超过 100 的城市中里居住的人们至少有 10% 会购买一台售价为 120 美元的便携式污染传感器。
xyz 假说：在城市 A 的 Tot Academy 的学员家长中，至少有 10% 的人会购买一台售价 800 元的便携式污染监测器。
唯一可以百分之百确定我们的新产品创意是否能在市场上成功的方法，就是将产品开发出来、批量生产、开展适当的营销活动，然后再观察会发生什么。
换句话说，我们寄希望于 “只要我们建成了，用户就会被吸引过来” 的力量继续前行，这又是一句名言，跟 “不准失败” 一样，听起来很棒，但往往会事与愿违。
只要我们建成了，用户就会被吸引过来：这是一种过于乐观、缺乏根据的情绪，不适合商业企业，因为除非你所构建是 “正确的它”，否则没有客户会主动上门。
你应该在构建任何东西之前先问清楚一个关键问题是：“如果我们建成了，客户会被吸引过来吗？” 这正是本书要帮助你回答的一个关键问题。
预型工具，让你快速检验创意的成功率。
没有任何方法或工具集能给你 100% 成功的保证，但只要使用得当，预型工具可以帮助你判断一个创意是 “正确的它” 还是 “错误的它”。
预型，低成本假装拥有一个原型。
预型方法，结合力了 “先出现” 和 “假装” 这两个关键要素。
原型和预型的功用也有所不同。
- 原型：主要用于测试某一产品或服务的创意，是否可以构建、应该如何构建、如何（以及是否能够）运作、最佳规格或外形是什么等等。
- 预型：主要用于在第一时间快速且低成本的验证一个创意是否值得继续跟进。
预型方法：运用一组工具和技术，尽可能快速且低成本的收集，与新产品创意相关的新鲜、可靠和相关的市场数据的方法。
预型方法的目标是帮助我们，先确认正在构建的是 “正确的它”，然后再帮助我们着手把它构建正确。
当你把思想聚焦于某一事物时，你会开始看到身边到处都是它的身影，这种现象很多人都会感同身受。
例如，如果你正在考虑购买一辆大众敞篷汽车，你会开始发现路上到处都是大众敞篷汽车。
大多数痛苦而昂贵的失败，都可以通过精心计划并执行的预型试验轻松的规避掉。
没有任何方法或工具集能给你 100% 成功的保证，但只要使用得当，预型工具可以帮助你判断一个创意是 “正确的它” 还是 “错误的它”，这远比任何以空想之地为基础的市场研究方法更快也更可靠。
别轻易相信我，你要去检验。
匹诺曹预型，假装不是欺骗自己。
当你没有一件产品的时候，先假装拥有了它。
原型的主要目的是解答类似如下的问题：
- 我们能把它做出来吗？
- 它能像预型那样运作吗？
- 我们能把它做得多小/多大/多便宜/多节能？
预型主要的目的则是解答类似如下的问题：
- 我会不会使用它？
- 我会以什么方式、在什么时间使用它？使用频率如何？
- 其他人会购买它吗？
- 人们愿意支付多少钱来购买它？
- 人们会以什么方式、在什么时间使用它？使用频率如何？
假门预型，看看谁会敲响你的 “正门”。
假门预型的基本内涵是，你可以设置一个 “正门”，比如广告、网站、宣传手册、实体店面 等假装产品或服务是存在的，以此收集数据来了解有多少人会对你的创意感兴趣，而实际上你当前还没有任何产品或服务可以提供。
如果你的创意无法吸引足够多的人，那你就得回到绘图板旁重新审视你的创意和假说了。
我建议对 “敲门” 的人大方点。
也就是说，对那些给你提供 “你自己数据” 的人们，你要给予他们一些有价值的东西作为回报，这样你就能实现双赢。
假门既是我最钟爱的技术，也是我有些排斥的技术。
我喜欢它执行起来又快又便宜，可以在几个小时之内收集到真实数据，但我也对它所隐含的小欺骗感到不安。如果你也受此困扰，我提供如下两个解决方案给你。
第一个解决方案是，向敲击假门或者点击购买按钮的那些人坦白并给予奖励。
第二个解决方案是，使用假面预型，它是假门预型的一种变形。
假面预型，你必须回应敲门者的需求。
假面预型跟假门预型在如下方面有重要的区别：当潜在客户敲门或点击购买按钮时，是会有人回应、有事情发生的，而且人们或许还真能得到他们想要的东西。
为创意制作预型，而投入少量时间和金钱，能让你避免大量资金和时间用于构建 “错误的它”。
一夜情预型，从一个尝试开始。
我取名一夜情预型的用意，是想表达如某些喜剧或表演在一个特定地点只举办一场演出的意思。
顾名思义，一夜情预型的主要特征就是，它缺乏长期承诺或投入。
预型试验的持续时间可以短至几个小时，也可以长达几个月，重点在于它是一个相对短期的承诺，只要时间足够你收集到决策所需的数据即可。
一夜情预型，是 “大投资前，先进行小测试” 这一方法在时间维度上的应用：试一次或试几个小时、几天、几星期。
换句话说，在做出长期承诺之前，先用短期 xyz 试验来检验你的长期 XYZ 假说。
不管理性的创意有多么浅显易懂，它也并不总是能转换为理性的行动。
观察大多数人和大多数组织应对新创意投资的方式，我看到的是完全相反的情况。
在缺乏必要的数据来证明创意有效的情况下，很多组织签下了长期的商用物业租约，或做出了各种长期的承诺。
潜入者预型，偷偷将你的产品带入现有的销售环境。
有时候，创作或小规模生产新产品只需要最低限度的投资和很小的风险。
而重大风险是：在没有拿到足够数据可以确认市场对你的产品有充足的需求时，你就已经投入过多的资金进行产品构建和批量生产。
潜入者预型，就是偷偷将你的产品带到别人现有的销售环境（实体或网络商店均可），或人们会购买相似产品的地方，以此来了解人们是否会对你的产品感兴趣，并投入真金白银来购买它。
用他人的场地，卖你的产品
改标签预型，一个标签让你快速试验。
只需在外观上稍作调整，我们就可以改造现有的产品或服务，并将其用作新产品或服务的预型。
给产品贴上不同标签，就可以假装是别的东西，用来观察人们是否对它感兴趣。
是什么让预型成为预型
- 预型必须能够通过让人投入切身利益而产品 “你自己的数据”
- 预型必须能够快速的实现
- 预型必须能够通过廉价的方式实现
切身利益代表着承诺、认真和深思熟虑。
除非人们真的投入了他们的切身利益，否则你就不能把这些人算作是潜在客户或用户。
你已经学到了 XYZ 假说和缩进假说 等思考工具，这些工具可以帮助你将模糊且表述不清的创意转变为清晰、客观且可验证的假说。
你还学到了土耳其机器人和假门等预型工具，这些工具则可以用于快速、低成本的测试假说以收集与创意有关的数据。
在本章中，你将学习如何使用分析工具，来了解你所收集的数据，从而帮助你实现从数据到决策的重要过渡。
切身利益卡尺，才是承诺与深思熟虑。
在你为一个创意投入大量切身利益之前，先确保自己也能够从目标市场上得到一些切身利益。
在进行投资之前，我需要从目标市场获得一些比意见和承诺更实在的东西，因为我相信只有跟切身利益相关的 “你自己的数据” 才是有价值的。
在分配切身利益点方面，我极为苛刻。例如，我不仅无视了普通人的意见，也无视了所谓专家的意见。
因为经验告诉我，专家往往不会比普通人知道得更多。
终极的切身利益：真金白银。
俗话说得好：金钱有话说，意见靠边站。
收集带有切身利益的 “你自己的数据”，用以验证我们的市场参与假说，是必要的第一步，但仅凭原始数据自身是不够的。
我们还需要采取某种方式去诠释它、予以度量、进行比较，以及与其他相关数据相结合，才能够从数据中提取出价值并将其用于做出合理、明智的决策。
TRI 计量仪：“正确的它” 的计量仪，这是一个工具，用于映射出并可视化的呈现出预型试验的结果，可帮助判断一个创意有多大可能是 “正确的它”。
P212
前言
失败之兽：一种虚构的无情且永不知足的 “生物”，它会吞噬大多数的新产品创意，“撕咬” 不经验证就去追求那些创意的人们。
接着就是上市或者最差情况就是被收购变现，并拿到一大笔钱。
大多数产品、服务、企业和倡议走向市场后很快就会遭遇失败，不管它们听起来多么有前途、开发人员投入多么巨大，或是他们执行得多么到位，它们最终都会遭遇失败。
这是一个令人难以接受的事实。
我们通常会认为有些人之所以失败是因为他们不知道自己在做什么，他们都是缺乏相关行业从业经验的失败者。
不知何故，我们总会认为这种情况不适用于自己的创意，尤其是当我们曾体验过胜利的情况下，我们会想：“我是胜利者。我过去经历过，我将再次成功，看我的吧！”
失败，成了我的宿敌。击败它，成了我的追求。教别人如何击败它，成了我的使命。
引言：确保你在构建 “正确的它”，再将它构建正确
第一部分：任何新创意都有 90% 的失败率
市场失败率：失败是最可能的结果，失败是任何新产品最可能的结果。
任何新产品创意，都有 90% 的失败率。要想获得成功，必须保证所有关键要素，都能被正确的完成。
大多数新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也不能避免。
如果你把一款产品推向市场，而市场反馈结果低于预期甚至与预期相反，我们就称之为市场失败。
将市场失败的定义反过来，就是我们对市场成功的定义。
市场成功意味着，投资的新产品在市场上取得了达到或超出预期的结果。
当然，重要的是在评判一个产品成功与否之前，你要先明晰成功的标准。
大多数结果和产出取决于多项关键要素之间的加成，要想收获成功，必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。
而另一方面，只要任何单个关键要素出错，就足以导致项目失败。
你还记得小时候在数学课上学到的知识吧，无论是多大的数字，只要跟零相乘，结果都是零。相同的原理也适用于成功方程式。
成功方程式：正确的 A ✖️ 正确的 B ✖️ 正确的 C ✖️ …… = 成功
偏好从数学的角度来思考问题的朋友们可以这样想：
如果成功的产出取决于 n 个成功要素同时正确，那么就有 2^n-1 种失败方式，而只有一种成功方式。
大多数新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也无法避免失败。
很少有人能够接受这一点，我们能够理解，我们总是认为失败是新产品执行过程中由于人们在某些方面能力不够或经验不足而导致的结果。
然而，强大的执行力并不是失败的解药，这的确让人难以接受，但你必须接受它。
如果你还抱有幻想，以为具备某一领域或市场的经验与能力，能够让你摆脱市场失败率，那么你不仅会失败，还会以一种更加惨烈和痛苦的方式失败，这或许是对你的傲慢的惩罚。
经验和能力通常会导致更大、更广为人知的失败，因为我们倾向于对具备这些要素的产品进行更大规模的投资、设定更不切实际的高期望值。
谷歌理解并接受了失败是创新的必经之路，但大多数谷歌员工都更倾向于加入已经获得成功的知名产品的团队，而不愿意承担风险加入某个正在开发未经检验的新创意的团队。
他们想告诉自己的朋友和家人们：“你知道 Gmail 吗？我就在做这个！”，而不是：“我是一名工程师，正在做 SnarfBlatt 项目。”
失败恐惧症，是人类内心与追求成功和规避失败相关的最深层渴望，这正是许多成功企业难以维持创新的原因，即使他们的组织已经做好准备迎接失败也无济于事。
在公司层面，只要有一款真正成功的新产品，就足以抵消数十次谷歌 Wave 那样的失败，比如 Gmail。
但对员工个人来说，失败的产品则只是在他们履历上增加了一条为失败产品工作若干年的记录。
正是因为失败恐惧症，大多数候选人选择了已成功项目中的相对次要的岗位。
大多数项目都是因为启动、运营或前提而失败（Failure due to Launch, Operation, or Premise）。
因启动而失败
出现这种情况，通常是因为配合新产品开展的销售、市场或分销投入未能在目标市场达到所必需的曝光度或供货量。
换句话说，对于本应该需要或想要你产品与服务的人，即你的目标市场群体来说，其中很多人要么不知道你们的产品与服务的存在，要么知之甚少，要么就是想要却买不到。
或许，你的产品实属史上最佳创意，也已顺利执行落地，还是能解决某个重大问题的完美方案，但如果你无法让舆论或可用的产品触及你的目标市场，那么它就会失败。
因运营而失败
出现这种情况，通常是因为你们的新产品的设计、功能或可靠性未能满足用户期望值的最低限度要求。
例如，外观靓丽但坐着不舒服的椅子、菜品可口但服务差劲的餐馆，以及一直闪退的手机 APP。
你或许能够吸引到一些早期用户购买或使用你们的产品与服务，但如果你没能将自己的创意实施到位，舆论关注终将消散，而失败则无可避免。
因前提而失败
出现这种情况，通常就是因为人们对你的创意不感兴趣。
他们知道你的产品与服务，也能够理解它，也认可它能够可靠又高效的做到你们所承诺的一切。
而且他们可以很容易的找到这些产品与服务，并进行试用、下单购买，但是，他们就是单纯的不喜欢而已。
人们在回顾失败经历时，通常会采取一种相互指责的初始模式，这会使得因果关系错乱。
总之，项目失败时，人们会互相指责。
例如，一个高科技项目失败了，工程部门常常指责营销部门、影响部门常常指责工程部门、所有人都指责销售部门、销售部门指责所有其他部门。
放下相互指责后，大多数人都有了相似的顿悟：
说到底，我们非常漂亮的完成了产品设计和市场营销工作，但就是想要或需要这个产品的人不够多。
把指责的迷雾驱散之后，一个根本原因逐渐浮现出来：前提。
一小部分产品在市场上的失败是因为没有做好产品启动或构建工作，而大部分产品的失败都是因为它们的产品创意有问题。
这是新产品在市场上常常遭遇失败背后的最常见原因。
我总是把自己投入新产品的大多数时间和精力，用于确保把它构建正确了，主要表现在稳健、高质量、可扩展等方面，
接着再确保我们在营销方面做得正确。
但因为我们从一开始就认定自己在构建正确的产品，结果多半是这个我们投入了非常多的时间、精力以及其他资源的产品后来被市场证明是 “错误的它”。
大多数新产品的失败不是因为人们缺乏设计、构建或营销的能力，而只是因为它们并非市场所需。
我们把它构建正确了，但我们并没有构建 “正确的它” —— 一款有足够多人想要或需要、值得开发的产品。
先确保你在构建 “正确的它”，再确保你能把它构建正确。
战胜市场失败率的唯一机会就是找到 “正确的它” 的创意。
找到一个 “正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。
“正确的它” 就是一个创意，关乎一款只要执行到位就能在市场上取得成功的新产品创意。
在生意场上，创意没有好坏之分，只有市场成功的创意 和 市场失败的创意之分。
首先，生意场上没有什么是可以保证的；其次，定义说的是创意将会成功，而不是说你一定会成功。
事实上，一个创意一旦被证明有市场，其他人马上就会意识到这个创意是 “正确的它”，并一拥而上努力做到更好或者做到有特色。
虽然无法保证一定能取得商业成功，但如果你选择的是 “正确的它”，那你的成功概率会大幅上升。
如果执行不到位，或者竞争对手执行得更好，你最终仍有可能会失败，
但在成功概率方面就比选择 “错误的它” 的优势大多了。
错误的它：创意的基本前提，已经脱离了市场的现实或者说人们的真实需求。
不管方案执行得多么到位，都无法拯救一个基于错误前提的产品，如 绝佳的设计、巧妙的工程、无暇的质量、精湛的营销 或 出众的销售。
事实上，你投入 “错误的它” 的时间和精力越多，失败就越会困扰你更长时间，并给你带来更大的痛苦。
空想之地只能孵化失败的创意
针对这些失败的产品所做的所谓的市场调研，大多数都不是在真正的市场中进行的，而是在我称之为 “空想之地” 的一种虚构环境中进行的。
如果一个创意孵化出来后，还在空想之地里长期逗留，那就要出问题了，一旦发生这种情况，创意就会像船体吸引藤壶那样开始吸引各方观点。
有些人认为这个创意很好，而另一些人则认为毫无说服力，就连所谓的专家也持不同意见。
针对创意的观点可不是数据，观点是主观的、有偏见的判断，它们都只是些缺乏思考、证据和严肃性的揣测，没有任何 “切身利益”。
如果一个创意在空想之地逗留时间太长，就会陷入由未经证实的恣意判断、信念、偏好 和 预测 组成的谜团之中。
我们无法只通过思考就判断出一个创意是否 “正确的它”，靠你自己的思考做不到，靠别人的思考或观点也不行，靠所谓 “专家” 的思考也是一样。
有时候，我们会发现自己原来的预测是对的，但那大部分都是运气使然。
只要你还待在空想之地，就无法把 “正确的它” 给推导出或诱导出来，你只能通过在真实世界中进行试验，来把它发掘出来。
你现在也许已经感受到了，我极少满足于仅了解事实，我们要理解其中的缘由，以及事实背后的机制，即根本原因。
尤其是这些事实与普世智慧和经验相违背时，更是需要深入了解。
翻译缺失问题
你所想象的新产品和它的使用方式，跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子，可能完全不同，这就是问题的根源。
人们的信仰、偏好和偏见等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。
不仅人们对创意本身的理解会与你不同，他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。
预测问题
对于那些尚未体验过的事物，人类很不擅长预测自己是否真的想要或喜欢它们，更不擅长预测自己会如何使用它们，以及使用它们的频率。
作为一个物种，我们人类在预测自己是否会使用某个新产品或服务、如何使用以及使用频率等方面，表现非常差。
切身利益问题
切身利益的意思是，结局是失去还是得到某些东西，涉及极大的利益关联。
人们喜欢发表意见、给人建议，我们大多数人这样做的时候，并没有想过自己是否利益相关方，因为无论如何我们都没有什么可失去的，也没有什么可获得的。
市场研究的一大主要问题就是，这些被试与调研结果是利益不相关的。
如果焦点组中的一位被试对问卷提问给出了极热情的回复，结果 ABC 公司推出的 LadyLike 啤酒失败了，她可不会觉得这结果与她相关。
切身利益：是指市场给你的某种有价值的反馈，作为其确实对你的创意感兴趣的证据。
切身利益最简单的形式是金钱，如预付款或订金，但也可能是人们的时间、信息、声誉 等。
证实性偏差问题
证实性偏差这个术语指的是一种倾向，即人们会选择性的寻求有利证据，而忽略不利信息，以此来支持自己已有的信念或观点。
换句话说，我们通常做不到采用客观手段收集信息，也无法做到客观的看待所收集到的信息。
我们会挑选那些能够支持自己观点的数据并强调其重要性，而忽视那些与之相悖的信息。
大多数人都不喜欢自己的信念被人挑战，更不用说被证明是完全错误的。
证实性偏差可以影响我们设计试验、解读结果 和 得出结论的方式。
一旦我们接受了某个特定的假说或诠释，我们就会极度夸大该假说的可能性，因而很难再以其他方式看待事物。
当四大怪组队作乱时
空想之地，给不出可靠、客观和可行动的数据，它只能输出糅合了主观的、有偏见的 和 具有误导性 的观点。
如果市场失败率和空想之地同时起作用，你就很有可能会成为如下两种场景的受害者：
如何才能知道从空想之地得到的负面或正面回应是真是假呢？
我的结论是：我们无从得知。
由于翻译失败问题、预测问题、切身利益问题以及证实性偏差问题的存在，有太多种会导致误判创意成功的可能性了。
但如果自己的意见、别人的意见甚至专家的意见都不可信，那又如何判断你所拥有和想要开发的创意是否有机会成功呢？
答案是：你需要数据！
数据胜过事实，尤其是你自己的数据。
你自己的数据就是，你自己的团队亲自收集的，用于验证创意的，第一手市场数据。
数据必须满足 新鲜度、强关联、可信度 和 统计学意义等标准。
数据胜过意见
“数据胜过事实” 是来自谷歌的一项关键运营准则。
我并非说平常的观点在谷歌完全没有价值，但参加过一些会议之后，我了解到如果不能提供足够多的客观数据来支撑我的观点，那我就无法赢得讨论或说服同事。
不仅如此，我还了解到谷歌的数据驱动决策流程是非常严格的，大多数人以为的数据在谷歌根本就不合格。
若想在决策流程中得到认真对待，数据必须满足如下一些关键标准：
你必须获取你自己的数据，指的是自己团队亲自收集的用于验证创意的第一手市场数据，它必须与用户的切身利益相关。
第二部分：检验创意的三大利器
在检验一个创意之前，你必须足够清晰和准确的描述它，这样才能够指引团队设计出有意义、有启发性、结果也值得信赖的检验方案。
思路清晰是至关重要的。
如果你在描述自己的新创意时总是含混不清、不够精确、模棱两可 或者有多种解读，那么你就尚未具备继续前进的坚实基础。
思考工具，学会使用三大假说来澄清创意
如果一个创意没有市场，那么它就不可能成功。
市场参与假说：有市场就有办法。
如果市场根本不认可你的创意，那么你就无法强迫它。
简单来说，如果一个创意没有市场，那么它就不可能成功。
即，“没市场就没办法”。
那么，你的市场是什么？以及该如何定义和判断入场时机？对于这些问题，你需要百分之百的清楚。
市场参与假说确定了你对于市场与你的创意互动方式的关键信念或假说。
人们是否会想要了解更多、想要探索它、想要试一试、想要采用、想要买下来？
如果他们认可了它、尝试了或是购买了，他们又会如何使用它以及多频繁的使用它呢？
他们会再次购买或是把它推荐给朋友吗？
市场参与假说，阐明了你关于市场如何回应你的创意的愿景。
例子
创意：廉价寿司，一辆廉价寿司视频车，0.99 元金枪鱼卷之家
市场参与假说：如果我们能把寿司做到跟其他快餐一样快捷、便宜，很多寿司爱好者就会选择寿司，而不是汉堡、墨西哥卷或其他不那么健康的快餐食品了
创意：Webvan，日用品网上订购、送货到家
市场参与假说：如果可以选择，很多家庭都会选择在网上购买日用品，而不是去超时
创意：一部关于漫威卡通人物霍华德鸭的电影
市场参与假说：人们喜欢虚构的鸭子形象，比如唐老鸭、达菲鸭，所以人们会蜂拥而至观看一部以霍华德鸭为主角的动画电影
创意：奈飞公司（在流媒体出现之前，该公司最初的业务模式是以 DVD 租赁为基础的）
市场参与假说：如果我们集合了 DVD 邮件递送、固定月租费和免滞纳金，那么很多人都会跟我们签约，而不是去商店租赁
总之，市场参与假说就是一句简短的话，打包说明了你的创意的基本前提以及你希望市场与之互动的方式。
在构思 “市场参与假说” 这个概念时，我非常想用 “期望” 或 “幻觉” 等词语而不是 “假说”，比如 “市场参与期望” 或 “市场参与幻觉”。
通常来说，使用那些词语可以更准确的描述人们在空想之地 如何想象市场跟他们的创意互动的方式 —— 一种妄想和幻觉的混合体。
一旦涉及跟新产品或新业务相关的创意，我们大多数人很容易抱有 “幻觉”。
有市场就有机会：只要实仓对一个产品创意足够感兴趣，人们通常都会找到办法冲破任何工程、财务、法务 或其他方面的阻碍，使这一创意最终得以实现。
只要创意是 “正确的它”，通常它都能 “找到” 办法走向市场。
并非所有重要的事物皆可被计算，亦非所有可被计算的事物皆重要。
有些重要的事物，可被计算，也应该被计算。
我在谷歌工作期间所习得的最有价值的习惯之一是：要避免使用模糊的术语，并尽可能的使用数字。
如果数据胜过意见，那么表述数据的最佳方式就是用数字说话。
例如，不要脱口而出说：“我相信如果把 ‘订阅’ 按钮做的更宽一些，就会有更多点击量”，训练有素的谷歌员工会将 “更宽一些” 和 “更多点击量” 转换成具体的数据，把含糊的观点转化成可验证的假说。
用数字说话：在任何时候，能量化的信息就一定要量化。数字比一些模糊不清的术语更有意义也更有用。即使是有根据的猜测出的数字也一样。
通过数字来说话，一个含糊的信念就变成了表述清晰的可验证假说。
在这种情况下，显而易见的是，我们可以把用户分成 A 组（使用原始按钮）和 B 组（使用加宽 20% 的按钮）两组进行试验，接着再比较两组点击量及订阅者情况。
如果再多几次测试后，这一结果仍能维持，那么团队就获得了令人信服的证据，而非观点或猜测，证明更大的按钮能够带来更多的订阅。
事实上，过度追求情况不允许的高精度数据是错误的行为。
在初期，我们只不过是在做有根据的猜测而已，使用更精确的数字那有点儿为时过早且过于自负了，而更精确的数字正是我们要通过试验获得的东西。
市场参与假说，是关键的第一步，也是一个关键工具，但是，如果这个工具不够 “锋利”，那它就没有多大的效用。
XYZ 假说：当你把 “用数字说话” 这一原则用于市场参与假说时，所得到的东西。
XYZ 假说的基本格式是：“至少 X% 的 Y 将会 Z”
在污染严重的城市中生活的一些人，会有兴趣购买价格合理的设备，用于监测和净化空气。
对于居住在 AQI 数值超过 100 的城市里的人，其中至少有 10% 会购买一台售价为 120 美元的便携式污染传感器。
XYZ 空间：
X：我们能在目标市场占据多大地盘，即份额占比是多少？
Y：我们的目标市场是什么？
Z：目标市场将对我们的产品如何反应以及具体表现如何？
创意：类似优步的衣物收洗服务
模糊的市场参与假说：大多数使用投币洗衣机的人都很讨厌那种体验。很多人都更愿意多花几美元，来购买可以将衣物进行收取、洗涤、烘干并在合理时间内往返的服务。
XYZ 假说：至少 10% 的投币洗衣机用户会愿意多花 5 美元享受衣物收洗，并与 24 小时内往返的服务。
缩进假说：从范围、空间和时间角度不断缩进一个 XYZ 假说，直至衍生出一组较小的可以快速，且低成本的进行本地化测试的 xyz 假说的过程。
其中的一条原则是，如果 XYZ 假说为真，那么基于它衍生出来的易于测试的缩进版 xyz 假说也应该为真。
xyz 假说：从更宽泛的 XYZ 假说衍生出来并与之保持一致的一种小型的、特定的、易于快速测试的假说。
从一个宽泛的 XYZ 假说推导出一个或多个 xyz 假说的过程即为缩进假说。
市场参与假说中的 大写字母 Y 代表了你最终的目标市场，即你心目中认为产品上市后，全世界范围内可能会购买你产品的所有人。
对假说进行缩进时，那个巨大的市场也开始不断缩进，直至找到其中更小的、局部的但有代表性的一部分。
我建议你从完整市场 Y 走到一个更小的、可管理的、易于触达的初期测试市场 y。
你应该积极主动的应用缩进假说，但要确保你不会缩进得太过了头，以至于找到了一个没有统计意义的小样本量。
从统计学上看，100 到 1000 这个数量区间应该是具有统计意义的，但是你得确保所选样本中的人群，能代表你的目标市场，即真的可能会购买你的产品或服务的人群。
案例
XYZ 假说：在 AQI 数值超过 100 的城市中里居住的人们至少有 10% 会购买一台售价为 120 美元的便携式污染传感器。
xyz 假说：在城市 A 的 Tot Academy 的学员家长中，至少有 10% 的人会购买一台售价 800 元的便携式污染监测器。
唯一可以百分之百确定我们的新产品创意是否能在市场上成功的方法，就是将产品开发出来、批量生产、开展适当的营销活动，然后再观察会发生什么。
换句话说，我们寄希望于 “只要我们建成了，用户就会被吸引过来” 的力量继续前行，这又是一句名言，跟 “不准失败” 一样，听起来很棒，但往往会事与愿违。
只要我们建成了，用户就会被吸引过来：这是一种过于乐观、缺乏根据的情绪，不适合商业企业，因为除非你所构建是 “正确的它”，否则没有客户会主动上门。
你应该在构建任何东西之前先问清楚一个关键问题是：“如果我们建成了，客户会被吸引过来吗？” 这正是本书要帮助你回答的一个关键问题。
预型工具，让你快速检验创意的成功率。
没有任何方法或工具集能给你 100% 成功的保证，但只要使用得当，预型工具可以帮助你判断一个创意是 “正确的它” 还是 “错误的它”。
预型，低成本假装拥有一个原型。
预型方法，结合力了 “先出现” 和 “假装” 这两个关键要素。
原型和预型的功用也有所不同。
预型方法：运用一组工具和技术，尽可能快速且低成本的收集，与新产品创意相关的新鲜、可靠和相关的市场数据的方法。
预型方法的目标是帮助我们，先确认正在构建的是 “正确的它”，然后再帮助我们着手把它构建正确。
当你把思想聚焦于某一事物时，你会开始看到身边到处都是它的身影，这种现象很多人都会感同身受。
例如，如果你正在考虑购买一辆大众敞篷汽车，你会开始发现路上到处都是大众敞篷汽车。
大多数痛苦而昂贵的失败，都可以通过精心计划并执行的预型试验轻松的规避掉。
没有任何方法或工具集能给你 100% 成功的保证，但只要使用得当，预型工具可以帮助你判断一个创意是 “正确的它” 还是 “错误的它”，这远比任何以空想之地为基础的市场研究方法更快也更可靠。
别轻易相信我，你要去检验。
匹诺曹预型，假装不是欺骗自己。
当你没有一件产品的时候，先假装拥有了它。
原型的主要目的是解答类似如下的问题：
预型主要的目的则是解答类似如下的问题：
假门预型，看看谁会敲响你的 “正门”。
假门预型的基本内涵是，你可以设置一个 “正门”，比如广告、网站、宣传手册、实体店面 等假装产品或服务是存在的，以此收集数据来了解有多少人会对你的创意感兴趣，而实际上你当前还没有任何产品或服务可以提供。
如果你的创意无法吸引足够多的人，那你就得回到绘图板旁重新审视你的创意和假说了。
我建议对 “敲门” 的人大方点。
也就是说，对那些给你提供 “你自己数据” 的人们，你要给予他们一些有价值的东西作为回报，这样你就能实现双赢。
假门既是我最钟爱的技术，也是我有些排斥的技术。
我喜欢它执行起来又快又便宜，可以在几个小时之内收集到真实数据，但我也对它所隐含的小欺骗感到不安。如果你也受此困扰，我提供如下两个解决方案给你。
第一个解决方案是，向敲击假门或者点击购买按钮的那些人坦白并给予奖励。
第二个解决方案是，使用假面预型，它是假门预型的一种变形。
假面预型，你必须回应敲门者的需求。
假面预型跟假门预型在如下方面有重要的区别：当潜在客户敲门或点击购买按钮时，是会有人回应、有事情发生的，而且人们或许还真能得到他们想要的东西。
为创意制作预型，而投入少量时间和金钱，能让你避免大量资金和时间用于构建 “错误的它”。
一夜情预型，从一个尝试开始。
我取名一夜情预型的用意，是想表达如某些喜剧或表演在一个特定地点只举办一场演出的意思。
顾名思义，一夜情预型的主要特征就是，它缺乏长期承诺或投入。
预型试验的持续时间可以短至几个小时，也可以长达几个月，重点在于它是一个相对短期的承诺，只要时间足够你收集到决策所需的数据即可。
一夜情预型，是 “大投资前，先进行小测试” 这一方法在时间维度上的应用：试一次或试几个小时、几天、几星期。
换句话说，在做出长期承诺之前，先用短期 xyz 试验来检验你的长期 XYZ 假说。
不管理性的创意有多么浅显易懂，它也并不总是能转换为理性的行动。
观察大多数人和大多数组织应对新创意投资的方式，我看到的是完全相反的情况。
在缺乏必要的数据来证明创意有效的情况下，很多组织签下了长期的商用物业租约，或做出了各种长期的承诺。
潜入者预型，偷偷将你的产品带入现有的销售环境。
有时候，创作或小规模生产新产品只需要最低限度的投资和很小的风险。
而重大风险是：在没有拿到足够数据可以确认市场对你的产品有充足的需求时，你就已经投入过多的资金进行产品构建和批量生产。
潜入者预型，就是偷偷将你的产品带到别人现有的销售环境（实体或网络商店均可），或人们会购买相似产品的地方，以此来了解人们是否会对你的产品感兴趣，并投入真金白银来购买它。
用他人的场地，卖你的产品
改标签预型，一个标签让你快速试验。
只需在外观上稍作调整，我们就可以改造现有的产品或服务，并将其用作新产品或服务的预型。
给产品贴上不同标签，就可以假装是别的东西，用来观察人们是否对它感兴趣。
是什么让预型成为预型
切身利益代表着承诺、认真和深思熟虑。
除非人们真的投入了他们的切身利益，否则你就不能把这些人算作是潜在客户或用户。
你已经学到了 XYZ 假说和缩进假说 等思考工具，这些工具可以帮助你将模糊且表述不清的创意转变为清晰、客观且可验证的假说。
你还学到了土耳其机器人和假门等预型工具，这些工具则可以用于快速、低成本的测试假说以收集与创意有关的数据。
在本章中，你将学习如何使用分析工具，来了解你所收集的数据，从而帮助你实现从数据到决策的重要过渡。
切身利益卡尺，才是承诺与深思熟虑。
在你为一个创意投入大量切身利益之前，先确保自己也能够从目标市场上得到一些切身利益。
在进行投资之前，我需要从目标市场获得一些比意见和承诺更实在的东西，因为我相信只有跟切身利益相关的 “你自己的数据” 才是有价值的。
在分配切身利益点方面，我极为苛刻。例如，我不仅无视了普通人的意见，也无视了所谓专家的意见。
因为经验告诉我，专家往往不会比普通人知道得更多。
终极的切身利益：真金白银。
俗话说得好：金钱有话说，意见靠边站。
收集带有切身利益的 “你自己的数据”，用以验证我们的市场参与假说，是必要的第一步，但仅凭原始数据自身是不够的。
我们还需要采取某种方式去诠释它、予以度量、进行比较，以及与其他相关数据相结合，才能够从数据中提取出价值并将其用于做出合理、明智的决策。
TRI 计量仪：“正确的它” 的计量仪，这是一个工具，用于映射出并可视化的呈现出预型试验的结果，可帮助判断一个创意有多大可能是 “正确的它”。
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